|
Ιωάννης Δουβής
Καθηγητής
Τμήμα Οργάνωσης & Διαχείρισης Αθλητισμού
Πανεπιστήμιο Πελοποννήσου
|
Αθλητικό Μάρκετινγκ
Περίληψη εισήγησης
Ορισμός και σημασία του αθλητικού μάρκετινγκ : Όπως ορίζεται από τους Mullin, Hardy και Sutton (1993), "Το αθλητικό μάρκετινγκ αποτελείται από όλες εκείνες τις δραστηριότητες οι οποίες είναι σχεδιασμένες για να ικανοποιήσουν τις ανάγκες των αθλητικών καταναλωτών, μέσα από μια διαδικασία ανταλλαγών. Το αθλητικό μάρκετινγκ έχει δύο κύριες κατευθύνσεις: το μάρκετινγκ των αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών κατευθείαν προς τους αθλητικούς καταναλωτές και το μάρκετινγκ άλλων καταναλωτικών αγαθών και υπηρεσιών διαμέσου της αθλητικής διαφήμισης και χορηγίας". Σε επίπεδο αθλημάτων, ο περιεκτικός αυτός ορισμός, αποτελεί βασικό εργαλείο επιβίωσης στον εξαιρετικά ανταγωνιστικό χώρο της σύγχρονης αθλητικής βιομηχανίας. Στη σημερινή εποχή, όπου η εξάλειψη του κρατικοδίαιτου αθλητισμού αποτελεί ισχυρή παγκόσμια τάση, η δημιουργία ελκυστικών αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών με σκοπό την εξασφάλιση των απαραίτητων οικονομικών πόρων, αποτελεί μονόδρομο για την βιωσιμότητα κάθε δραστηριοποίησης στο χώρο του αθλητισμού. Ανεξάρτητα αν κάποιο άθλημα εξασκείται σε επαγγελματικό ή ερασιτεχνικό επίπεδο, αν κύριο στόχο του έχει τη νίκη ή τη βασική εκμάθηση και αναψυχή, αν είναι ατομικό ή ομαδικό, αν διεξάγεται σε διεθνές ή εθνικό επίπεδο, η γνώση και εφαρμογή των βασικών αρχών και τεχνικών του αθλητικού μάρκετινγκ αποτελούν απαραίτητη προϋπόθεση για την επιτυχή έκβαση της οποιασδήποτε προσπάθειας. Σε επαγγελματικές αθλητικές ενώσεις, εθνικές ομοσπονδίες, μεγάλους αθλητικούς συλλόγους/clubs, εταιρίες αθλητικών ειδών κλπ, αλλά και στις ιδανικότερες των περιπτώσεων μικρότερων αθλητικών οργανισμών, την ευθύνη για το αθλητικό μάρκετινγκ φέρει ομώνυμο τμήμα του οργανισμού που ασχολείται διεξοδικό με τη δημιουργία ενός προϊόντος ή υπηρεσίας, την προώθηση τους στην αγορά και την πλήρη και συνεχή κάλυψη των αναγκών των πελατών. Ο προπονητής αλλά και ο αθλητής, ειδικά όταν εργάζονται σε κάποιο μικρό σύλλογο/club όπου συνήθως η προσπάθεια τους σε όλα τα επίπεδα, τις περισσότερες φορές αποτελεί "παράσταση για ένα ρόλο", οφείλουν να γνωρίζουν σε πρακτικό τουλάχιστον επίπεδο τις βασικές αρχές του αθλητικού μάρκετινγκ, οι οποίες μπορούν να εξασφαλίσουν την επιβίωση αλλά και την ανάπτυξη της δραστηριότητας τους.
Ιστορική εξέλιξη του αθλητικού μάρκετινγκ : Οι πρώτες εκφάνσεις δραστηριότητας στο χώρο του αθλητικού μάρκετινγκ, προέρχονται από τις Ηνωμένες Πολιτείες της Αμερικής και χρονολογούνται στα μέσα του 19ου αιώνα. Πρωτοπόροι του χώρου υπήρξαν οι Albert G. Spalding (ιδρυτής της γνωστής εταιρίας αθλητικών ειδών, και Bill Veek (γενικός διευθυντής των Cleveland Indians), των οποίων οι τεχνικές στην εμπορία, ανάπτυξη και προώθηση αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών ακολουθούνται μέχρι σήμερα. Η αναβίωση των Ολυμπιακών αγώνων το 1896 και η ίδρυση των διεθνών ομοσπονδιών λαοφιλών αθλημάτων όπως το ποδόσφαιρο, το μπάσκετ, ο στίβος και η κολύμβηση, οδήγησαν στην κατασκευή μεγάλων αθλητικών εγκαταστάσεων για την κάλυψη των αναγκών διεξαγωγής μεγάλων διεθνών αθλητικών διοργανώσεων. Βλέπουμε λοιπόν πως άρχισε να στήνεται σιγά σιγά το περιβάλλον της αθλητικής βιομηχανίας, στην ουσία μετά το δεύτερο μισό του περασμένου αιώνα, με πρωτεργάτες την Διεθνή Ολυμπιακή Επιτροπή, τους επαγγελματικούς αθλητικούς συλλόγους, τις διεθνείς ομοσπονδίες και κάποιες κλειστές επαγγελματικές διοργανώτριες αρχές (ΝΒΑ, ATP, NFL κπλ). Το αυξανόμενο ενδιαφέρων των φιλάθλων, των μέσων μαζικής επικοινωνίας, αλλά και του επιχειρηματικού κόσμου για παρακολούθηση, συμμετοχή, κάλυψη και συσχέτιση με τις αθλητικές δραστηριότητες, δημιούργησαν τις προϋποθέσεις για την ανάπτυξη της εξειδίκευσης του αθλητικού μάρκετινγκ, με στόχο τη δημιουργία μιας κοινά αποδεκτής μεθοδολογίας σε ότι αφορά την εξυπηρέτηση των αναγκών των αθλητικών καταναλωτών, την λήψη στρατηγικά ορθών αποφάσεων, για την εξασφάλιση της εμπορικής βιωσιμότητας και ανάπτυξης των αθλητικών οργανισμών.
Βασικές έννοιες του αθλητικού μάρκετινγκ: Οι ανάγκες του αθλητικού καταναλωτή και ο αγορές στόχοι.
Ένας επιτυχημένος υπεύθυνος μάρκετινγκ έχει την ικανότητα να σκέφτεται με τον τρόπο που σκέφτεται ο υποψήφιος πελάτης και σε πολλές περιπτώσεις να ταυτίζεται με αυτόν, στην προσπάθεια να εντοπίσει και να καλύψει πλήρως τις ανάγκες του. Οι ανάγκες και τα θέλω ενός καταναλωτή συνήθως λαμβάνουν την μορφή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας. Στον χώρο του αθλητισμού ένα προϊόν μπορεί να είναι απτό, όπως μια μπάλα ποδοσφαίρου και ένα ζευγάρι παπούτσια τένις, ή να έχει την άυλη μορφή μιας παρεχόμενης υπηρεσίας, όπως η προσέλευση για την παρακολούθηση ενός αγώνα μπάσκετ, η συμμετοχή σε ένα γκρουπ εκμάθησης κάποιου αθλήματος σε ένα σύλλογο, η χρησιμοποίηση των εγκαταστάσεων ενός γυμναστηρίου κλπ. Η ιδιομορφία των υπηρεσιών σε αντίθεση με τα προϊόντα, είναι ότι τα πάντα τελειώνουν με την ολοκλήρωση τους και αυτό που μένει στον αθλητικό καταναλωτή είναι μια θετική ή αρνητική ανάμνηση, ανάλογα με το επίπεδο και την ποιότητα της παρεχόμενης υπηρεσίας.
Ο αθλητισμός, λόγω της τεράστιας απήχησης του παγκοσμίως, καταλαμβάνει ένα πολύ μεγάλο μερίδιο της αγοράς συγκριτικά με άλλα καταναλωτικά προϊόντα και υπηρεσίες, το οποίο ονομάζουμε αθλητική αγορά. Ανά πάσα στιγμή σε όλο τον κόσμο προωθούνται εκατομμύρια αθλητικών προϊόντων και υπηρεσιών με σκοπό την κάλυψη μικρότερων τμημάτων της αθλητικής αγοράς που ονομάζονται αγορές στόχοι. Ο όρος της αγοράς στόχου, αναφέρεται σε ένα μέρος της ευρύτερης αθλητικής αγοράς, το οποίο διακατέχεται από συγκεκριμένα χαρακτηριστικά γνωρίσματα. Αυτά τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά συνήθως είναι δημογραφικά (ηλικία, φύλο, εισόδημα, εκπαίδευση), γεωγραφικά, ψυχογραφικά (δραστηριότητες, προτιμήσεις, συνήθειες) κλπ. Δουλειά του υπευθύνου μάρκετινγκ είναι να προωθήσει ένα αθλητικό προϊόν ή υπηρεσία, σε μία συγκεκριμένη αγορά στόχο που πιθανότατα να ενδιαφέρεται περισσότερο για αυτά, λόγω των ιδιαίτερων χαρακτηριστικών που εμφανίζει.
Διαφορετικό θα είναι το είδος και τα μέσα διαφήμισης και προβολής ενός τένις club που βρίσκεται σε μία ακριβή περιοχή μιας μεγάλης πόλης και το οποίο στοχεύει σε μια συγκεκριμένη αγορά στόχο, υψηλών οικονομικών δυνατοτήτων, με το είδος προβολής και προώθησης της προσπάθειας που γίνεται σε ένα σύλλογο μιας μικρής πόλης της περιφέρειας.
Όπως ορίζεται από τους McCarthy και Perreault (1998), το μείγμα μάρκετινγκ αναφέρεται στη διαμόρφωση κάποιων ελεγχόμενων μεταβλητών από έναν οργανισμό που παράγει ένα προϊόν ή μία υπηρεσία, προς ικανοποίηση των αναγκών μιας συγκεκριμένης αγοράς στόχου. Τα στοιχεία του μείγματος μάρκετινγκ που σχετίζονται συχνότερα με τον αθλητικό χώρο και τα οποία συναντώνται στην αγγλική βιβλιογραφία ως τα 5Ps (product, price, place, promotion, public relations) (Mullin, Hardy και Sutton, 1993) είναι: ή διαμόρφωση του παρεχόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας, ή τιμολόγηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας, η επιλογή του χώρου στον οποίο διατίθεται το προϊόν ή υπηρεσία, η προβολή και προώθηση του προϊόντος ή της υπηρεσίας προς το κοινό και τέλος οι δημόσιες σχέσεις του οργανισμού που παρέχει το προϊόν ή την υπηρεσία. Συχνά συναντάμε στην βιβλιογραφία το μείγμα μάρκετινγκ να περιέχει τέσσερα και όχι πέντε συστατικά. Αυτό οφείλεται στο γεγονός ότι δεν είναι λίγοι εκείνοι στο χώρο του μάρκετινγκ που θεωρούν ότι οι δημόσιες σχέσεις εμπεριέχονται στο συστατικό τις προβολής και προώθησης του προϊόντος μαζί με την διαφήμιση, τη χορηγία κλπ.
|
